松村(左)

セールスライティングには「Salesmanship in print」(紙の中にいる営業マン)という言葉があります。しかし、セールストークとセールスライティングには、とても大きな違いがあるのも事実です。


今回のエントリーでは、これまで私がセールスマンとして、そしてセールスコピーライティングのコピーライターとしてSEOも行ってきた経験から、新たな情報も交えてご紹介いたします。少し長い動画ですが、実際にコンテンツを作り込んでいく作業を実況した動画も掲載しています。

セールストークとセールスライティングのもっとも大きな違い。

リアルなセールスを行うときは、商品を見せたりパンフレットを見せながら話を進めることもありますが、まったく何も見込み客に見せずに話だけでセールスを行うこともあります。

しかし、セールスを行う始めから終わりまで、何も見込み客に見せないままセールスを完結するということはないでしょう。

ライブプレゼンテーションでは、プレゼンを行う人物、セールスを行う人物は、聴衆や見込み客の反応を見ながら話を進めていくことができます。そしてこの「ライブ」の際には、あまり詳細に渡って解説を加えていくと、プレゼン(セールス)は成功しにくくなります。

簡単に言えば、聞いている人が「眠たくなる」わけですね。リアルなセールスで成功するコツは「聞くこと」と言われるのはこのためです。セールスマンは、見込み客に質問し、見込み客から情報を引き出し、自分が取り扱っている商品やサービスを見込み客が必要としているのかどうかを聞き分けながらセールスを行う必要があるわけです。

この「セールスの基本」を押さえたまま、セールスライティングを行う際に「Salesmanship in print」(紙の中にいる営業マン)を地で行ってしまうとどうなるでしょう…。

インターネット上の「セールスページ」を想像してみてください。

何も書けなくなってしまいますよね。
商品を売るためのセールスページには、見込み客層をアクセスさせるためにSEOを行なったり、リスティング広告を工夫したりすると思います。そうやってアクセスさせたセールスページ(ランディングページ)で、その閲覧者(見込み客)の状況を聞きだすことなんて出来ませんよね?

出来たとしても、どうでしょう?セールスコピー内に綴られるセールストークに当たる「聞き出し」は、実態も表情も把握できない閲覧者に向けて文字で行われるわけです。セールストークなら順を追って見込み客に対し質問や聞き出しを行うことはできますが、ライティングの場合、たとえ3,000文字、10個の段落でセールスページを書いていたとしても、皆が皆、初めから順序正しく読んでくれるとは限りません。

セールストークとセールスライティングの違いには、まず、ここに大きな違いがあるわけなのです。そのため、どの箇所から読まれても、セールスを成功させる「文章の仕組み」が必要になってくるのです。

セールストークとセールスライティングの「共通点」を掘り下げることが重要

セールストークとライティングの「違い」を理解して、セールスライティングを成功させる秘訣は、セールストークとライティングの「共通点」をまず理解し、それぞれの「シーン」の違いを深掘りしていくことが有効なのです。

例えばセールストークでもセールスライティングでも「どんな対象」を見込み客としてセールスを進めていくのかはとても重要です。このことは双方の「共通点」に、なります。また、トークやライティングの別を問わず「見込み客に、どんな行動を取らせたいのか」を決めること。いわゆる「セールスの着地点」は、見込み客のどんな行動なのかということですね。

この場合、漠然と「購入」や「申し込み」と、するだけでは、セールストークの場合では弱いセールスになります。見込み客が「購入」や契約書にサインをする前に必ずと言っていいほど取るであろう行動を想定して、その「購入の一歩手前の行動」を導き出すようにセールストークは進める必要があります。なぜなら、見込み客はすでに「セールスをされている」という自覚があります。セールストークに会っている見込み客とセールスページ(ランディングページ)を見ている閲覧者との違いは、この「セールスに対するプレッシャー」です。セールスマンと対峙している見込み客のほうがこのプレッシャーは強く、閲覧者のほうが、このプレッシャーは弱いというわけです。

その証拠に、セールストークの場合は、その「セールスシーン」をセールスマンがコントロールすることができます。何を話すか、何を見せるか、そして、何を見込み客に話させるかは全てセールスマンがコントロールすることができます。セールスマンが、その現場をコントロールできるということは、「コントロールされている」と感じる見込み客は、潜在的な威圧感「プレッシャー」を感じるわけです。

これに対してランディングページで行うセールスの場合は、すべて閲覧者が、どこを読むか、どの図やグラフを見るのか、申し込みボタンを押すのか、それともページを閉じるのかなど、すべてコントロールすることができます。








先ほどの段落でも少し触れましたが、セールストークの場合は、見込み客が顧客に変わるポイントに対してピンポイントで接触することが重要になります。セールスマンがそのセールスシーンを支配できるのですから、見込み客が何に一番興味を示すのかを探り、そこをピンポイントで突けば、購買が発生します。

しかし、その見込み客が一番関心のあることにいつまでも接触できなければ、見込み客は飽きてしまい、セールストークが尽きるのを退屈しながら待つしかなくなるわけです。「帰るタイミング」を探し始めるわけですね。

セールスページの場合は、どこに閲覧者が興味を持つのかを絞り過ぎてしまっては、リーチできる見込み属性を狭め過ぎてしまいます。そのため、わかりやすい順序で詳細に渡って商品やサービスの魅力や購入条件を伝えていく必要があるわけなのです。

そして、この時、重要になるのが、あなたと閲覧者の関係です。

閲覧者に関しても、セールスを仕掛ける見込み客に対しても「ターゲッティング」は、ペルソナなどの方法を使いながらより詳細な顧客増をセグメントし、決めていくことでしょう。

しかし、セールストークを仕掛ける場合は、セールスマンと見込み客もしくは来店者と店員という関係は即座に決定します。セールスページの場合はどうかというと、ウェブコンテンツと閲覧者という関係から始まり、文章の中で「あなたとの関係」を閲覧者はイメージしながら読み進めるようになります。

実際のセールスシーンと違い、ランディングページの場合、セールスライティングの場合は、そのコンテンツ内で、あなたと閲覧者の関係を自由に設定できるというわけなのです。更に言えば、見込み客にセールスを強化されることに対するプレッシャーを増さずに、登場人物を1人、2人と増やすことだってできます。

ライティングの場合は、順序立てて、詳細を伝えていかなければならないのですが、文章が増長になると、やはりセールストークと同じで、閲覧者は眠たくなって、ページから離脱してしまいます。

そのため、短い文章、30秒程度で読むことができる段落を区切って話を進める必要が出てきます。時には文字ではなく画像やイラスト、グラフなどで視覚的に語りかけることも重要になってくるのです。

効果的なライティングデザイン

インターネットで良く見かける「縦長」のランディングページ。なぜ、あんな長いページがたくさんあるのか…なぜ、あのすごく売れていると話題の商品ランディングページは、たいていが縦長なのか…
きっと、欲しくもない商品のランディングページをセールスページの研究のために読んでいると、つくづく疑問に感じますよね。

それこそ、ダラダラと長いページだと…
しかし…

57%

例えば「57%」のお客様が、今まで体験した商品の中でもっとも優れた商品だ、と答えた、と書かれていれば、「なるほど、似たような商品はたくさんあるけど、半数以上の人が『もっとも優れている』と感じた商品なのね!」と感じますよね。

このように、数字だけを「ど〜ん!」と掲載するのはとても効果的です。この時に円グラフを使うと誤認識を閲覧者に与えてしまいます。

では、次の図をみてください。

チャートの使い方比較1

データの効果的な使い方 比較2

先ほどの「57%」に関するデータを円グラフにしてみました。図1のほうが図2よりも、57%
の重要性が伝わってきませんか?それ以上に、「57%以外」の項目にも目がいってしまいませんか?このように、円グラフを使うと、伝えたい内容以外の情報が閲覧者に伝わってしまうので、主張したい部分を適切に伝えられなくなるわけなのです。

そして、次の図が、図2を3D化したものです。
3Dグラフは、データを伝えない

こうなってしまうともう、データというよりも円グラフのビジュアルに目と「気分」が移ってしまい、何を伝えたいのか、この円グラフを見て、あなたは何を感じれば良いのか、わからなくなってしまいますよね。ですから、円グラフはランディングページには向かないのです。もちろん、棒グラフを使った場合でも3Dグラフは、データよりもビジュアルに意識が傾いてしまいますので、使わないほうが賢明です。

このほかにも、データを比較する際には「棒グラフ」を使うことがあるでしょうが、この「棒グラフ」でも、縦の棒グラフが良い場合と横の棒グラフが向いている場合があります。

また、「配色」にも、ちょっとしたテクニックがあります。

時系列でデータを比較する場合と、それぞれのセールスマンの売り上げと売り上げた商品別の売り上げ単価を比べる場合などでは、縦グラフと横グラフのどちらを使うかで、直感的に正しく情報を読み取っていただけるようになるわけです。

セールストークの要素が集まってセールスライティングが完成する

セールスライティングは「Salesmanship in print」(紙の中にいる営業マン)と、言われる通り、紙の上だろうとウェブコンテンツだろうと、そこには「セールスマンシップ」が存在しています。
ただし、セールスコンテンツの場合、意図的に閲覧者に伝えたい箇所を閲覧させ、読ませるようなコントロールが効きません。そのため、どの箇所を読んでもセールスマンが、見込み客に対応しながら、見込み客が興味を引くポイントをピンポイントで突くような文章や段落、画像やグラフを掲載して、あなたが強調したいところ、読んでいただきたいところに誘導することが重要になってくるわけです。

そして、実際のセールス現場での「成果」とは、商品を購入してもらうことですが、いかに短い時間でその購買に移ってもらうのかがポイントになりますが、ウェブコンテンツの場合は、画面をスクロールして、価格を納得していただく情報を読み込んでもらい、「購入する」のボタンにたどり着いてもらうのが、ポイントになってきます。

あなたが言いたいこと、閲覧者に確実に読んでもらいたい箇所にスクロールさせながら、その箇所を読ませ、その周辺にある付帯情報を閲覧者は受け取りながら、最終的な購入条件を理解し、納得して購入に導くわけです。

その時に必要になってくるのが「スクロール・フック」です。スクロール・フックに関しては、実際の作業を実況しながら解説をした動画を準備していますので、こちらのページでご確認ください。

リアルな代行営業とネットの代行サービスとの違い

リアルな営業代行のサービスにも「営業代行」やコールセンターの外注事業者があります。これと同じように、ネットの世界にもセールスページの作成代行サービスや、ネット上での営業活動とも言えるビジネスブログの代行サービスがあります。検索エンジン経由のアクセスを増やすためのSEOブログなどのサービスもあります。多くの人がこの2つを似たようなサービスで、リアルな営業代行とネットでの営業代行には多少の違いはあると感じながらも、似たような成果を求めています。

しかし、その願いは儚く、微塵も叶えられないまま消えていきます。

その理由は、リアルな営業の場合、たとえその人にセールススキルが乏しくても、人は誰でも「他人に気に入られたい」という心理が働き、目の前のお客さんや来店者に気に入られるよう気を配ります。しかし、ウェブの代行屋さんは記事を納品すること、検索で上位に表示され、自分のお客さん(依頼者)に気に入られるよう仕事をしますが、そのコンテンツを読む閲覧者に、依頼者や商品が気に入られるような配慮に満ちたコンテンツを作ることはほとんどありません。時折、検索エンジンに気に入られるコンテンツを作ってくれる代行業者は、なくもありませんが、結局そこ止まりなのです。

なぜかといえば、依頼者のお客さんのことを知るところまで、ウェブの代行サービスからでは料金をいただけないからです。その代わり、ウェブ関連でもセールスコピーライターとして活動する人たちは別格です。彼らは「代行屋」ではありません。

まさに、「Salesmanship in print」(紙の中にいる営業マン)ならぬ「Salesmanship in contents」(コンテンツの中にいる営業マン)として、あなたを支援します。ただ、言うまでもなく高額です。そして、その「Salesmanship in contents」にセールスを成功させるために、広告を出して見込み客を集めたり、検索の上位に表示させるなど「来客」を促すもうひとつの取り組みが欠かせなくなってきます。

営業代行やコールセンター、電話セールス代行の会社は、この見込み客集めからセールスまで、その代行会社が行なってくれるので、成果も出るわけです。この「一貫して行う」というところがポイントです。

ホームページ活用で成果が出ない理由は、コンテンツを作る人、広告を出す人、SEOをする人…などと、それぞれの営業フローを別の人や業者が担当するために、結果を出すために遠回りをしてしまっています。

売れるセールスライティングを実現する場合は、仮にセールスページ(ランディングページ)の作成を制作会社に依頼したとしても、そのコンテンツにアクセスを流す施策は、その依頼した制作会社を中心に戦略を詰めていくことが重要になってきます。

言うまでもなく、ウェブ広告、そして、そのランディングページに誘導するためのブログ記事もすべて、そのセールスライティングを「売れるコンテンツ」に変えるために、中心に据えて取り組むと言うことです。