笑顔(右)

ホームページの運営方針はどうしますか?と、ご相談をいただいた際には初めにお伺いしますが、ほとんどの人が「???」な顔をしてしまいます。でも、心配しないでください!今回の『ホームページの運営方針を具体的にする方法』を読めば、すぐに答えられるようになって、アクセスアップも実現できるようになりますから!

実は、ホームページの運営方針を決めていない企業のほうが少ないというのは実情です。ただ、多くの会社がホームページの運営方針を決めているはずなのに、集客や収益はおろか、アクセスの獲得、トラフィックの獲得に苦戦しているのはなぜでしょうか…

その理由は…

ホームページの運営方針が具体的でないから

です。

今回のエントリーでは、「ホームページの運営方針が具体的である」とは、どういう状態なのか。それによって、何がどのように変わるのか。そして最後に、ホームページの具体的な運営方針をどのように組み立てるのかをお伝え致します。

ホームページの運営方針が具体的とは、どういうことなのか

ホームページの運営方針には、抽象的な話からすると、どこからのアクセス獲得をメーンにし、どこからのアクセス獲得をサブとするかを決定することから始まります。

たとえば、検索エンジン経由のトラフィック獲得をメーンとし、その中でも自然検索(広告枠ではない)からのアクセス獲得を主軸にし、サブ的にリスティング広告(検索連動型広告)を使用し定期的にSNSにも記事をシェアする。と、言う運営方針があります。

この運営方針は、どちらかといえば「一般的」な、運営方針ですね。具体的にはまた後述しますので、他の「一般的」で「抽象的」だと指摘する2種類の運営方針をご紹介しておきましょう。

2つ目に多いのが、SNSを主軸にしたホームページの運営方針です。上位表示対策(一般的に「SEO対策」と、呼ばれる)や検索エンジン最適化のこと、リスティング広告のことなどはよくわからないが、普段からSNSを使っているので、その延長線上でホームページのトラフィック獲得にSNSを中心に吸えるという考え方です。このことについても後述します。

3つ目が「とりあえずホームページを開設する」だけで、これといった運営方針なんて決めていないパターンです。

専門的な知識が入ってくると、この他にもリスティング広告を中心に据えた運営方針や私たちがメーンでサポートしているOFFラインと絡めたホームページの運営方針があり、細かく分けていくと専門サイト併用型の運営方針などがあります。

これらに関しては、また別のエントリーで解説しますので、今回は先の3通りのホームページの運営方針に関してご紹介していきたいと思います。

検索経由がメーンの具体的なホームページ運営方針とは

指し棒(左)

検索経由のトラフィック獲得をメーンにしたホームページ運営方針というのは、非常に多いですね。

SEOという言葉が一人歩きして「SEO=検索上位表示対策」と錯覚したり「ホームページを運営していけば、次第に検索で上位に上がって、そこから…」と、幻想を抱いてしまう人があとをたたない理由も頷けます。

例えば、これは拙著の中でも紹介している2015年と2017年でのキーワード品質対比表なのですが、この中で「検索経由を中心にしたホームページ運営方針」を採用する場合に、ターゲットとするキーワードにふさわしいものを1つ選ぶことはできますか?

キーワード分析

あなたのお仕事と関係のないキーワードも含まれていると思いますが「語句」ではなく、月間検索ボリュームや推奨入札単価を参考に考えてみてくださいね。

ホームページの運営方針は、自然検索からのトラフィック獲得が主軸。サブ的にリスティング広告とSNSを使ってアクセスアップを補強するという考え方です。

はい、
時間がもったいないので、考えなくて良いです!

考えないで良い理由は、たったこれだけの要素では、何も決められないからです。今回のご質問のミソは「サブ的にリスティング広告を使う」という点です。ここには「予算」が発生しますから、予算に応じて自然検索狙いのキーワードとリスティング広告で補強するキーワードを選ばなければなりません。








また、上位表示対策を自社で行うのか、外注に委託するのかでも「予算」が、変わってきますので、費用対効果のボーダーラインなど見極めが大切になってきます。

自然検索経由のトラフィックを集めるホームページの運営方針を採用する場合は、まずホームページの運営に割けるリソースを整理する必要があります。予算と人員ですね。そこから、上位表示を狙うキーワードとリスティング広告で補完するキーワードを決定しサイトコンテンツを作り込んでいくわけです。

自然検索経由のトラフィック獲得を主軸に据えたとしても、特定のキーワードからのトラフィック獲得に集中するのか、それともニッチな多くのキーワードからアクセスを獲得しトラフィックの総和を増やすのかでも運営方針は変わってきます。どちらの場合でもコンテンツを増やすことに変わりはありませんが、一つひとつのコンテンツを作る際の、ブログ記事を書く際のコンセプトが変わってきます。

キーワードによっては、1つのサイトに記事を追加し続けるよりも専門サイトを併用したほうが、効率が良い場合もあります。しかし、そのような「キーワードの性質とホームページの関係」は、経験を積まなければ見極められません。そのため、そのような経験が乏しい場合は、随時サイトを運営しながらアクセス解析を分析して、専門サイトを立ち上げ、メーンサイトの細分化を行う時期を見極めてください。

この見極めのポイントとしては、当初アクセスを獲得していたキーワードでの順位が下落したり、順位はそのままだがアクセス数が落ちてきた場合も専門サイトを併設してメーンサイトを分割する時期にあたります。この他にも、当初アクセスを集めていたキーワードに関連するコンテンツ以外のコンテンツが増え、その割合が目減りした結果、アクセスされるキーワードのジャンルが変わってきている場合も専門サイトを立ち上げるタイミングです。

詳しくはご相談ください。

SNS中心のホームページ運営方針のメリット

SNSを中心としたトラフィックの獲得をホームページの運営方針に据えるのなら、ブログはそれほど重要ではありません。オプトインページ(メルマガ登録など)やセールスページを作り込んで、短文の誘導文から該当ページにアクセスされるスキルをSNSへの投稿から身に付けてください。

メリットとしては、SNS経由のトラフィック獲得に注力すると「バズる」可能性を期待でき、結果、検索経由のトラフィック獲得に躍起にならなくても、検索経由のアクセスを獲得できるというわけです。

松村(右)笑顔

Facebookだけでバズらせることは難しいでしょうが、ツイッターは、フェイスブック以上にバズらせる期待は高いですね。

SNSを利用する場合も結果論としての検索経由のトラフィック獲得を見込むのなら、メーンに据えるSNSとサブ的なSNSを決めておくことが重要になります。

アクセス解析もGoogleアナリティクスがメーンではなくフェイスブックのインサイトやツイッターのデータを参考に改善を行います。Googleアナリティクスは、SNS経由のトラフィック獲得から発生した検索経由のアクセスから、どのようなキーワードで検索されアクセスされているのかを知ることで、その後のセールスページやオプトインページで提示する「オファー」や属性を決める際に役立ちます。

これが一番安定する?!運営方針を決めずにホームページを開設

ここまでに紹介した自然検索経由のホームページ運営方針やSNS経由のトラフィック獲得をメーンとしたホームページの運営方針は、ある程度サイトの運営経験がないと難しいと感じることでしょう。そのため、上記2種類の運営方針は決めているようで何も決めていない漠然とした運営方針となっている場合、結局、アクセスデータと運営方針もミスマッチしてしまいます。

ご相談の際にアクセス解析を見させていただき、ホームページの運営方針に関してご質問を行うことがありますが、結果を得られていないウェブサイトのほとんどで、アクセス解析から運営方針を見つけられないといった状況は、このことを顕著に表しています。

これは「運営方針通りにホームページが運営されていない」ということです。運営方針が具体的ならこのようなことは起こりません。運営方針が抽象的だと予算と労力といった方針は守れていても、結果が運営方針とマッチしていないので、自ずとホームページの費用対効果は悪いままというわけなんですね。

規制だけ強化して、ルールだけ作って、何も変わらない…と、いうのと同じことなのです。しかし、心配する必要はありません。世の中の規制やルールに関する改善点を見つけるのは難しいですが、ホームページの場合はアクセス解析がありますので、数字でピンポイントまで「事実」に、基づいて改善点を見つけることができます。

ホームページの運営担当者の「憶測」で、運営する必要もありません。

そうです、ホームページ運営方針大半は、その会社の社長やウェブ担当者の憶測で決められ、市場や顧客、アクセス者、検索者を無視して決められています。

「ペルソナ」なんて手法も、最近口にする人が増えましたが、この「ペルソナ」を行うための「データ」も、感覚論や御都合主義のリサーチだけでペルソナを行なっているケースがほとんどです。

結果が出なくて当たり前です。

結果が出ない運営方針に縛られて、ホームページを運営するくらいなら、自由奔放にホームページを運営し、アクセス解析を元に改善を加えるほうが、圧倒的にペルソナを行う際も「事実」を元にしたデータからペルソナを行えますので、結果を得られるのは明白です。

私たちマーケターは「客に聞け」と、いう言葉を毎回、自分たちの頭の中で繰り返し響かせています。どうしても経験を積んでくると自分の感覚論で決めてはいけないことまで決めてしまいがちになるわけです。時折、相談者から「自信がなさそう」と解釈される場合がありますが、それはそれで結構です。まだ依頼者ではなく「相談者」なのですから、私の経験や憶測だけで「今の顧客」や「今の市場」を調査せずに「依頼者」にギャンブルをさせるのは、私の性格にあいません。「相談者」に「松村は自信を持っていない」と、感じられれば、彼らは依頼者にはなりませんからご迷惑もかけなければ、期待にも応えません。

私たちは「期待」に応えるために仕事をしているのではありません。「事実」と「現状」を掴み「最適化」させるだけなのです。

だから、安定するわけです。

ホームページの運営方針が具体的か抽象的かでどう変わる?

ホームページの運営方針が具体的か抽象的かで「何が」「どのように」変わるのかと言えば、すでにお伝えしてきた通りで、具体的なら「結果」は「改善点」として活用することができます。

運営方針が抽象的なら、そこから出たデータは「結果」でしかなく改善の材料にはなりません。出来たとしても「予算の増減」を調整することくらいでしょう。

だからと言って、今定めているホームページの運営方針が具体的なのか抽象的なのかの判断を誤るケースも少なくありません。それでは、先に紹介した2つのホームページ運営方針で、運営方針が具体的であるか、抽象的なのかを見極める方法をご紹介します。3つ目の「運営方針が定まっていない」には、具体的も抽象的もありませんので、ここでは取り上げません。

自然検索経由のトラフィック獲得に軸を置いた運営方針が具体的な場合と抽象的な場合での違い

自然検索経由のトラフィック獲得を主軸に置いた具体的な運営方針でホームページを運営していくと、アクセスされるキーワードに共通のフレーズが含まれることが多くなります。そして、この「共通のフレーズ」が、ホームページを制作する際に定めたキーワードになっていれば、運営方針通りにホームページは成長しており、成果も上々のはずです。

もし、上記のような状態にもかかわらず「成果に満足できない」と、言う状況なら、考えられることは2つに絞られます。

ひとつは、アクセス数が足りていない「顧客転換率が悪い」キーワードでしか検索されていないと言うことです。メーンキーワードに関連する「顧客転換率」が、良好なキーワードを見つけるためにも、付属キーワード(メーンキーワードに続く検索語句)を中心にコンテンツを加えて行きましょう。

ふたつ目の理由は、そもそもアクセスを見込めるメーンキーワードではない。と言う最悪の事態です。この場合の解決策はリスティング広告を出してターゲットキーワードと関連キーワードを洗い直すことから始めます。

結果として、同じようなキーワードでの広告での反応が良かった場合は、セールスページやオプトインページの改善が必要だと言うことに絞られます。

ホームページの運営方針は、それだけで結果を出すのではなく「改善点を絞る」ことが、目的になるわけです。

SNS経由のアクセスに軸を置いた運営方針が具体的な場合と抽象的な場合での違い

SNS経由のアクセスを軸に置いた運営方針が具体的な場合なら、主力SNSとサブとして活用しているSNSが明確に分かれます。Facebookの場合なら顧客転換の軸として使えるでしょうが、多くのトラフィックを獲得する「バズ用SNS」という役割は果たせないでしょう。逆にツイッターは「バズ用SNS」として期待は出来ますが、顧客転換用SNSとしての役割を期待できる業種は絞られます。

タイムセールなどを行うホームページならツイッターを軸にして、バズらせることと同時に、顧客転換も見込めることでしょう。

漠然とした運営方針のままSNSを軸にした方針でホームページを運営している場合は費用対効果が無視されている場合が多く、結局「SNSは収益に繋がらない」と言う感覚に襲われていることでしょう。結果「自然検索経由の運営奉仕のほうが…」と、運営方針自体がふらつき、記事追加の労力も社内リソースに適していないことから、記事の作成を代行業者に委託する「代行依存型」のホームページ運営となり、ますます運営方針が定まらなくなってしまいます。

フェイスブックでは特に同じウェブコンテンツのリンクを繰り返し投稿すると露出機会が目減りすると言われています。これはあくまでも「同じアカウント」での行為に対する制裁ですので、担当者のアカウント、フェイスブックページ、商品別、ターゲット別のフェイスブックページを立ち上げ、そこで「誘導文のテスト」を行なってください。

誘導文テストを行うシンプルな方法は、やはりフェイスブック広告です。売り込みの広告は反応率が激減しますので「ツーステップ」を意識して無料サンプルなどのオプトインページをFacebook広告で反応率を高め、メーリングリストに対して収益につながるオファーをテストし改善していってください。

自然検索経由のトラフィック獲得と違い、日々のコンテンツ追加が占める運営作業の割合は小さくなりますが、短文によるオプトシンページへの流入を獲得するための改善労力は必要になってきます。しかし、その努力は次にリスティング広告を始める際にも役に立ちます。フェイスブック広告の費用対効果を高めることにもつながりますので、自然検索経由のトラフィック獲得を軸にしたホームページ運営方針よりもスピード感のある運営方針だと言えるでしょう。

もちろん、取り扱い商材や価格帯によってもSNS中心の運営方針が良い場合と、検索経由中心の運営方針が優れている場合とがありますので、ご注意ください。

ホームページの運営方針を決める方法

では、最後にホームページの運営方針を決める方法をご紹介したいと思います。私たちマーケターは「1」と言う数字を非常に嫌います。SNS経由のトラフィックを獲得する場合でも検索経由のトラフィック獲得も意識しますし、状況に応じてオフラインからのトラフィック獲得も視野に入れ、コンテンツをアップすることを指導します。

よく「SNS経由のトラフィック獲得でフェイスブックもツイッターも使っているので『1』では、ありません」と、言う相談者がいますが、フェイスブックもツイッターもGoogleプラスもInstagramも使っていたからといって「SNS経由」という「1」には変わりがありません。

検索経由のトラフィックもSEOもリスティング広告もやっているので「1」ではない。と、主張する人がいますが、どちらも「検索経由」のトラフィック獲得には変わりがありませんので「1」には、変わりがないのです。

しかし「1」を始めなければ「2」も「3」もありません。まずは軸となる「1」を決め「2」「3」と、増やしていくことが大切なのです。

では、その「1」を決める方法をご紹介しましょう。

「やりやすいことを『1』とする」

ホームページの運営方針を決めるためには、まず「やりやすいこと」「はじめたいこと」「出来ると、コミットできること」を決めることから始まります。

約束はなんでも少ないほうが良いに決まっています。約束が多いと守れなくなるばかりではなく、制約が増えすぎて、特には約束同士がバッティングして身動きが取れなくなることだってあります。これと同じでホームページは小さく始めるのが最適です。それも漠然としたテーマで始めるのが得策です。

ビジネスで一番恐ろしいのは「憶測」です。

「憶測」には「期待」も含まれますし「自信」も含まれます。往々にして「自信」は「過信」に繋がり、成果には繋がりません。自信を持って始めたことが当たって大喜びということはあっても、それはギャンブルでしかありません。結果、安定なんてこととは程遠いわけです。

ビジネスで重要なことは「事実」と「現状」に、真摯に向き合うことです。

そのために、ホームページの運営方針は「アクセス解析を見て決める」と、言うのが、私が考える具体的であり、かつ柔軟なホームページの運営方針になります。

SNSが好きならSNSを中心に据えたホームページ運営方針からスタートし、その中でもフェイスブックが好きなのか、それともツイッターなのか。やっぱり今流行りのInstagramから始めたいのかを決め、見込む成果を確定させ、決められた期限の中で状況を分析し、改善点を見つけます。

私はInstagramをメーンにした運営方針を持つホームページを運営していませんので、どこまで詳細に分析できるのか知りませんが、詳細な分析ができないのなら、トラフィック数と労力から費用対効果を算出するようにしてください。費用対効果を算出できないインターネット活用は「無駄」でしかありません。

「世の中に無駄なんてない」というような、哲学的なお話は、酒の肴で十分です。

ビジネスには無駄なことと無駄ではないことが明確に分かれます。特に「主軸に据える」戦略に関して、この無駄なのか、有益なのかは明確に判断する必要があります。

ホームページのコンテンツ数が少なければ、運営方針を変更するのにも適しています。そういった意味では、コンテンツの追加が中心となる自然検索経由のトラフィック獲得を軸にしたホームページ運営方針は、次第に運営方針の変更や改善をおこなう柔軟性を縛る運営方針と言わざるを得ません。

近年「コンテンツマーケティング」や「コンテンツSEO」という言葉が流行っているようですが、コンテンツを追加することが「コンテンツマーケティング」でもなければ、「コンテンツSEO」でも、ありません。コンテンツを増やすことよりも、そのコンテンツへのアクセスを増やす方法、そして、そのコンテンツからの顧客転換率を引き上げることに支点をおいてください。

最後に、ホームページの運営方針は「柔軟」に捉え「改善」することをメーンに組み立ててください。

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